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市场正在抛弃不懂消费者的品牌

发布日期:2019-10-25 09:25:13

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    2019年,整个营销行业最明显的变化是各种营销方法论层出不穷,但真正刷屏的神级案例却越来越少,除了年初的《啥是佩奇》之外,真正出圈的营销case一只手就数得过来。
    营销三大病症逐渐凸显  
    营销噪音、无效流量、虚假增长 
    “营销噪音”“无效流量”“虚假增长”是困扰整个营销圈的三大病症,尤其是在经济形势不好,企业营销预算全面下调的今年显得尤为严重。 
    1、营销噪音越多,传播效果越弱
    互联网信息丰富的副作用之一就是信息爆炸。信息爆炸势必扩大营销噪音,随之而来的传播环境的恶劣,营销信息触达效率的大大降低。品牌需要用比以往高出十倍、百倍的声量与信息浓度,才能达成同样的传播效果。 更糟糕的是,传播的媒体环境也变了。
    过去,传统大众媒体集中传播时代,品牌可以通过如央视等权威媒体集中引爆品牌传播,而今媒体权威被消解,进入分众甚至是分散传播时代,中心化媒体演变成“处处皆入口,时时在传播”,消费者面临的信息太多,难以对品牌传播和营销信息有认知。
    2、成也流量,败也流量
    消费者行动路径,已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式,转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散”,这意味着通过单向度的广告集中投放,获取流量而成功的品牌传播方法论,将不再有效。 
    企业和品牌对流量的盲目追求,而没有注重和挖掘流量背后真实的消费者需求,实则是没有认识到传播环境与消费路径都发生了变化的当下,而采用的不可持续的粗放式经营,收效甚微。 
    如今智能手机出货量保持稳定,国民在线总时长基本稳定,移动互联网人口红利褪去,企业和品牌都已经走到了必须做出选择的十字路口,重用户质量而非重流量,重真实留存而非重引流,重品牌价值而非重价格。 
    3、虚假增长,为他人做嫁衣
    绝大多数企业和品牌没有跟上营销变化的节奏,而是继续在以大众媒体为传播基础的传统营销框架中反复打转,直播电商、小红书kol、短视频营销……各种手段看似都尝试了一遍,但实际上营销认知并没有改变,仍旧是把消费者当成可圈养的私域流量。用户没圈成,自己反倒是成了平台的韭菜,本来就在缩水的营销预算在各种掺水数据中打了水漂。 
    认清营销本质  突破营销无效怪圈 
    “营销噪音”“无效流量”“虚假增长”只是表征,归根究底,营销圈的实际病因是忽略了以消费者为核心的“营销短视症”——把人当流量而非有血有肉的真实消费者。二者区别在于,前者使人图一时之快,有割韭菜之嫌,后者才能让品牌和消费者之间形成有温度的持久关系。
    要想真正突破营销无效怪圈,让品牌和消费者有温度的连接,有长期的共鸣,首先得认清当下市场困局以及营销本质。
    1、当下品牌困境
    就品牌而言,人口红利褪去的今天,顾客留存的重要性越发凸显,但很多品牌还停留在流量时代,用过去的的营销理论和方法来面对今天的营销难题。
    2、当下消费者困境
    在消费者层面,信息过多,导致消费者患上了“选择困难症”甚至是“信息恐惧症”。而信息的呈现形式,从图文到直播再到短视频,无一不在尝试用更快餐、更碎片的方式来获取稀缺的消费者注意力。如何找到对自己真正有价值的信息,才是当下消费者真正面临的难题。
    3、当下行业困境
    不停变化的时代,差异巨大的市场环境,越来越小众而难以用标准化商品满足需求的消费者,使得整个营销行业没有统一的有效方法论。各种造词,各种忽悠,应运而生。但短暂风光过后,品牌又是一地鸡毛。
    4、营销价值回归到人
    在竞争维度越来越多、竞争程度越来越激烈的消费领域,只有真正读懂消费者心理、满足消费者需求的品牌和企业主能够存活下来。达尔文主义在消费领域中的“适者生存”,指的永远是“适应、适合消费者”。
    品牌、消费者、营销行业三方所面临的困境,最终也是落在了人的维度。做营销,始终是应该回归到人的价值,以消费者为中心,在以消费者为中心的技术上,更灵活地运用数据和技术,驱动产品的更新迭代,为了更好地满足消费者的需求,而不是一味地盯着竞争对手。
    在营销价值回归到人的基础上,品牌亟需转变流量思维,形成消费者思维,在这个认知基础上,用新方法来解决新问题。同时,用强有力的品牌信息来突破噪音,让营销本身成为有价值的内容,帮助消费者过滤无用信息,从而有效引导消费,形成品牌与消费者的深度连接。

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